市（必看）场营销

版权所有：银成钺 1 东北师范大学商学院东北师范大学商学院企业市场行为企业市场行为 Chapter Six 版权所有：银成钺 2 ? 什么是企业市场，它与消费者市场有什么区什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？别？ ? 企业购买者面临的是什么购买形势？企业购买者面临的是什么购买形势？ ? 谁参与组织购买过程？谁参与组织购买过程？ ? 在组织采购中的主要影响是什么？在组织采购中的主要影响是什么？ ? 组织购买者如何作出他们的采购决策？组织购买者如何作出他们的采购决策？ ? 机?#36141;?#25919;府市场的特点。机?#36141;?#25919;府市场的特点。学习目标学习目标版权所有：银成钺 3 Agenda ? 企业市场企业市场 ? 组织购买者行为组织购买者行为 ? 机?#36141;?#25919;府市场机?#36141;?#25919;府市场 Chapter 6 版权所有：银成钺 4 一辆汽车由1万多个零部件组成, 我国现有大大小小的零部件厂家几千家。什么是组织购买？什么是组织购买？韦伯斯特和温德将组织购买定义为?#20309;?#20271;斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了?#33539;?#32452;织购买是各类正规组织为了?#33539;?购买产品和劳务的需要购买产品和劳务的需要，，在可供选择的在可供选择的品牌与供应者之间进行识别品牌与供应者之间进行识别。。版权所有：银成钺 6 企业顾客的类型企业顾客的类型 Categories of Business Customers 制造商制造商零售商零售商政府政府机构机构版权所有：银成钺 7 企业市场的特点企业市场的特点市场结?#36141;?#38656;求市场结?#36141;?#38656;求购买单位的特点购买单位的特点购买决策类型及过程购买决策类型及过程企业市场的结?#36141;?#38656;求企业市场的结?#36141;?#38656;求 – 购买者比较少：?#35805;?#26469;说购买者比较少：?#35805;?#26469;说，，业务营销人员面对的顾客比消费业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多品营销人员面对有顾客要少得多。。 – 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。。 – 供需双方关?#24471;芮校?#30001;于购买人数较少，大买主对供应商来供需双方关?#24471;芮校?#30001;于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要?#38498;透?#26377;力，在业务市场上的顾客与销售者关说更具有重要?#38498;透?#26377;力，在业务市场上的顾客与销售者关 ?#24471;芮小Ｏ得芮小?– 购买者在地理区域上集中：许多行业购买者在地理区域上集中：许多行业，，如石油如石油、、橡?#21512;?#33014;、、钢铁钢铁等显示了相当强的地理区域集?#34892;?#31561;显示了相当强的地理区域集?#34892;浴！?#29983;产者的这种地理区域生产者的这种地理区域集中有助于?#26723;?#20135;品的销售成本集中有助于?#26723;?#20135;品的销售成本。。 – 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。。 – 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响化的很大影响。。 – 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变服务的需求更为多变，，对新工厂和新设备的需求更是如此对新工厂和新设备的需求更是如此。。版权所有：银成钺 9 乘数效应乘数效应 ( (加速原则加速原则) ) Phenomenon in which a small increase or decrease in consumer demand can produce a much larger change in demand for the facilities and equipment needed to make the consumer product. 版权所有：银成钺 10 企业市场中的买卖关系企业市场中的买卖关系 BUT -可靠的资源供给 -成本?#26723;?-价格稳定或下降 -?#26723;土?#19981;?#33539;?#24615; -解决?#29486;?#20013;的问题 -提高质量 -机动灵活性下降 -有些东西的采购额过小或很少采购 -采购高度集中将带来高风险紧密的关系会带来紧密的关系会带来互惠效应互惠效应关?#24471;?#26377;什么意义关?#24471;?#26377;什么意义版权所有：银成钺 11 Courtesy Colgate-Palmolive—for use only with Essentials of Marketing Picture of Colgate and Carrefour Executives in France 版权所有：银成钺 12 企业市场的特点企业市场的特点市场结?#36141;?#38656;求市场结?#36141;?#38656;求购买单位的特点购买单位的特点购买决策类型及过程购买决策类型及过程版权所有：银成钺 13 Nature of the Buying Unit: ? 专业购买者 ? 采购行为受多人影响 ? 直接购买，回避中间商 ? 互购版权所有：银成钺 14 企业市场的特点企业市场的特点市场结?#36141;?#38656;求市场结?#36141;?#38656;求购买单位的特点购买单位的特点购买决策类型及过程购买决策类型及过程版权所有：银成钺 15 购买决策过程及类型购买决策过程及类型企业购买行为通常面?#38498;?#22797;杂的购买情?#22330;?#20225;业购买行为通常面?#38498;?#22797;杂的购买情?#22330;?购买过程较为规范化。购买过程较为规范化。买卖双方相互依赖程度较高。买卖双方相互依赖程度较高。版权所有：银成钺 16 B2B marketers often roll up their sleeves and partner with customers to jointly create solutions. Here, Fujitsu promises, “Our technology will keep you moving upward, and our people won’t let you down.” 版权所有：银成钺 17 Agenda ? 企业市场企业市场 ? 组织购买者行为组织购买者行为 ? 机?#36141;?#25919;府市场机?#36141;?#25919;府市场 Chapter 6 版权所有：银成钺 18 企业购买者行为模型企业购买者行为模型版权所有：银成钺 19 企业购买者行为企业购买者行为 ?主要的购买类型主要的购买类型 ?企业购买行为的主要参与者企业购买行为的主要参与者 ?企业购买者的主要影响因素企业购买者的主要影响因素 ?企业购买行为的过程企业购买行为的过程版权所有：银成钺 20 新购买任务新购买任务修改后重购修改后重购直接重购直接重购主要购买类型主要购买类型系统采购系统采购 ? 许多购买者总是?#19981;?#26377;一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系?#22330;?#33719;胜的主要承包商将负责招标和组?#23433;?#20214;。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业?#34180;?系统销售系统销售 ? 销售商越来越认识到，购买者?#19981;?#20197;系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。 ? 系统销售有不同的形式： – 供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水?#20102;?#21644;催干剂。 – 供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系 ?#24120;杂?#21512;采购者经营活动顺利进行的需求。 – 系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。版权所有：银成钺 23 企业购买者行为企业购买者行为 ?主要的购买类型主要的购买类型 ?企业购买行为的主要参与者企业购买行为的主要参与者 ?企业购买者的主要影响因素企业购买者的主要影响因素 ?企业购买行为的过程企业购买行为的过程版权所有：银成钺 24 企业购买过程的参与者企业购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购?#34892;?#37319;购?#34892;模?#24182;定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有?#25345;?#20849;同目标并一起?#26800;?#30001;决策所引发的各种风险?#34180;?版权所有：银成钺 25 Climbing gear—two pictures 采购?#34892;??采购?#34892;?#21253;括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别?#26800;?种角色： i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 ii.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助 ?#33539;?#20135;品规格。 iii. 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助?#33539;?产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。采购?#34892;?iv. 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 v.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 vi. 购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈?#23567;?#22312;较复杂的购买过程中，购买者中或许?#33334;?#25324;高层管理人员一起参加交易谈 ?#23567;?vii. 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。版权所有：银成钺 28 企业购买者行为企业购买者行为 ?主要的购买类型主要的购买类型 ?企业购买行为的主要参与者企业购买行为的主要参与者 ?企业购买者的主要影响因素企业购买者的主要影响因素 ?企业购买行为的过程企业购买行为的过程版权所有：银成钺 29 Major Influences on Business Buyer Behavior 环境因素 ? 业务购买者受当前经?#27809;?#22659;或预期经?#27809;肪持?因素的重大影响。 ? 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经?#27809;?#22659;中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。组织因素 ? 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系?#22330;?? 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： – 采购部门升格 – 集中采购 – 小?#27605;?#30446;权力下放 – 长期合同 – 采购绩效评价和买方专业的发展人际因素采购?#34892;?#36890;常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个?#38498;?#20154;际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、 ?#26412;?#19982;偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文?#23613;?#20010;性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。个人因素 ? 国际业务的成功要求业务人员?#31169;?#21644;适应当地的业务文化和标准。 ? 一些社会与业务的礼节规则： – 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人?#38405;?#29983;人是规矩的。 – 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 – 意大利：意大利商人对式样是关心的。访?#26159;?#35201;先预约。对意大利打官僚主义要有?#24613;?#21644;耐心。 To Be Continued 个人因素 – 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待?#24418;?#23476;比晚宴多。 – ?#31243;?#38463;拉伯：虽然在会面?#26412;?#24120;?#28216;牽?#20294;在公共场合千万不能与妇女?#28216;恰?#19968;位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当?#31243;?#20154;请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 – 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面?#31169;?#23427;—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，?#21592;?#30475;清你的姓名，按身份大小?#26469;?#36882;上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。版权所有：银成钺 36 企业购买者行为企业购买者行为 ?主要的购买类型主要的购买类型 ?企业购买行为的主要参与者企业购买行为的主要参与者 ?企业购买者的主要影响因素企业购买者的主要影响因素 ?企业购买行为的过程企业购买行为的过程企业购买行为的过程 ?为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程： 1.问题识别 2.总需要说明 3.产品规格 4.寻求供应商 5.征求供应建议书 6.供应商选择 7.常规定购的?#20013;?#35268;定 8.绩效评价 1、问题识别 ? 内在因素 – 公司决定推出一?#20013;?#20135;品，因而需要新设备 ?#36879;?#31181;材料，?#21592;?#29983;产该产品。 – 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 – 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 – 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。 1、问题识别 ? 外在因素 – 采购人员参观展销会 – 浏览广告 – 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 2、总需要说明 ? 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 3、产品规格 ? 在总需要?#33539;ㄒ院螅?#37319;购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。 ? ?#35805;?#26469;说，公司将委派产品价值分析工程组?#24230;?#36825;个项目的工作。产品价值分析是一种?#26723;?#25104;本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，?#38498;?#20415;?#33539;?#33021;否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。 4、寻找供应商 ? 采购者设法认识其最适宜的卖主。 – 查?#21307;?#26131;指南 – 进行计算机搜索 – 打电话要其他公?#23601;?#33616; – 观看贸易广告和参加展览会。 ? 供应商设法被列入主要的名录中 – 制订一个强有力的广告和促销方案 – 在市场上建立良好信誉 – ?#33539;?#35841;是寻找供应商的买主。 5、征求供应建议书 ? 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些?#38498;螅?#23601;请余下的供应商提出正式说明。 6、供应商选择 ? 采购?#34892;?#23558;向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 ? 采购?#34892;?#38024;对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 ? 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 – 常规订购的产品 – 程序性问题产品 – 政策性问题产品得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数 0.30 0.20 0.30 0.10 0.10 （1）差（2） ?#35805;?（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5 × × × × × 卖方分析范例 7、常规订购的?#20013;?#35268;定 ? 在供应商选好?#38498;螅?#36141;买方开始讨论最后的订单 – 长期有效采购合同 – 定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。 8、绩效评价 ? 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见； ? 购买者用几种标准对供应商加权评估； ? 购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。版权所有：银成钺 48 Agenda ? 企业市场企业市场 ? 组织购买者行为组织购买者行为 ? 机?#36141;?#25919;府市场机?#36141;?#25919;府市场 Chapter 6 版权所有：银成钺 49 ?机构市场机构市场: 由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。?#35805;?是以低预算和要受到一定控制为特征。 ? 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin—for use only with Essentials of Marketing 政府市场政府市场 ? 政府组织?#19981;?#21521;国内供应商，而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商?#24613;?#22823;量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。 Appendix: Business Marketing Some Key Point 传统企业营销的误区传统企业营销的误区版权所有：银成钺 52 工业品行业工业品行业营销的误区营销的误区关系至?#19979;?#20851;系至?#19979;?露水夫妻论露水夫妻论价格杠杆论价格杠杆论唯利是图论唯利是图论买卖关系论买卖关系论品牌无用论品牌无用论 Some key point for modern business marketing ? ?#23435;?#24335;营销 ? 与你的顾客一起成长版权所有：银成钺 53 For business consumer, they don’t need “sales person” anymore, they want to see a “consultant” or “adviser”. 案例：天津顶益热溶胶更换案例：天津顶益热溶胶更换国民淀粉的国民淀粉的 ?#23435;?#24335;销售?#23435;?#24335;销售版权所有：银成钺 55 Some key point for modern business marketing ? ?#23435;?#24335;营销 ? 与你的顾客一起成长版权所有：银成钺 56 Be a part of your consumer, and you will never be replaced! 利乐：超越包装领域利乐：超越包装领域版权所有：银成钺 58 ?利乐是瑞典的一家家族企业，它生产用于饮料等液体食品的包装机械和包?#23433;?#26009;，产品销往全世界165个国家和地区。 ?目前利乐的全球市场份额超过70％，进入中国20多年来已占有国内超高 ?#26053;?#33740;制品———无菌砖型和无菌枕型纸质包装90％以上的市场。 ?这家家族企业之所以得到今天的?#25345;?#22320;位，并不完全归功于她给予职业经理人宽阔的空间发挥他们的经营才能，也不仅仅是因为她的包装纸绿色环保可以回收再利用。利乐中国总?#32654;?#36203;逊曾坦言，关键客户管理（ KAM，key account management）营销模式是利乐制胜的法宝。 ?利乐产品1979年进入中国市场以来“笼络”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头。版权所有：银成钺 59 利乐－沈阳辉山乳业项目案例利乐－沈阳辉山乳业项目案例版权所有：银成钺 60 利乐公司看好沈阳乳业市场发展潜力， “免费”提供利乐枕包装线，但严格规定销售基数，否则支付设备款。 . 利乐公司清?#35757;?知道：设备款是一次性?#27169;?#21253;材则是持久不断的利润源。利乐公司更清楚：只有客户的产品卖火了，自己的包材才会大量而持久地变成现金。 . 于是，利乐公司 “帮助客户成功” 的理念得以兑现：技术、管理、财务、市场、培?#26723;?#25968;十名专家进驻企业，帮助沈阳乳业解决 ?#23548;?#38590;题，同时灌输利乐公司的理念，给客户洗脑· . 利乐公?#38236;?#24515;沈阳乳业自身营销能力薄弱 (利乐公司终端产品营销实操专家?#37319;?#21294; 乏)，于是说服沈阳乳业聘请外脑，并主动?#26800;Ｒ话?#21672;询费。大客户经理周传毅先生亲自走访了国内数十家营销咨询公司，最后选定联纵智达，并全程参与市场推广。 .