市（必看）場營銷

版權所有：銀成鉞 1 東北師范大學商學院東北師范大學商學院 企業市場行為企業市場行為 Chapter Six 版權所有：銀成鉞 2 ? 什么是企業市場，它與消費者市場有什么區什么是企業市場，它與消費者市場有什么區 別？別？ ? 企業購買者面臨的是什么購買形勢？企業購買者面臨的是什么購買形勢？ ? 誰參與組織購買過程？誰參與組織購買過程？ ? 在組織采購中的主要影響是什么？在組織采購中的主要影響是什么？ ? 組織購買者如何作出他們的采購決策？組織購買者如何作出他們的采購決策？ ? 機構和政府市場的特點。機構和政府市場的特點。 學習目標學習目標 版權所有：銀成鉞 3 Agenda ? 企業市場企業市場 ? 組織購買者行為組織購買者行為 ? 機構和政府市場機構和政府市場 Chapter 6 版權所有：銀成鉞 4 一輛汽車由1萬多個零部件組成, 我國現有大大小小的零部件廠家幾千家。 什么是組織購買？什么是組織購買？ 韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規組織為了確定組織購買是各類正規組織為了確定 購買產品和勞務的需要購買產品和勞務的需要，，在可供選擇的在可供選擇的 品牌與供應者之間進行識別品牌與供應者之間進行識別。。 版權所有：銀成鉞 6 企業顧客的類型企業顧客的類型 Categories of Business Customers 制造商制造商 零售商零售商 政府政府 機構機構 版權所有：銀成鉞 7 企業市場的特點企業市場的特點 市場結構和需求市場結構和需求 購買單位的特點購買單位的特點 購買決策類型及過程購買決策類型及過程 企業市場的結構和需求企業市場的結構和需求 – 購買者比較少：一般來說購買者比較少：一般來說，，業務營銷人員面對的顧客比消費業務營銷人員面對的顧客比消費 品營銷人員面對有顧客要少得多品營銷人員面對有顧客要少得多。。 – 購買量較大：許多業務市場的特點是高的購買比例購買量較大：許多業務市場的特點是高的購買比例。。 – 供需雙方關系密切：由于購買人數較少，大買主對供應商來供需雙方關系密切：由于購買人數較少，大買主對供應商來 說更具有重要性和更有力，在業務市場上的顧客與銷售者關說更具有重要性和更有力，在業務市場上的顧客與銷售者關 系密切。系密切。 – 購買者在地理區域上集中：許多行業購買者在地理區域上集中：許多行業，，如石油如石油、、橡膠橡膠、、鋼鐵鋼鐵 等顯示了相當強的地理區域集中性等顯示了相當強的地理區域集中性。。生產者的這種地理區域生產者的這種地理區域 集中有助于降低產品的銷售成本集中有助于降低產品的銷售成本。。 – 衍生需求：對業務用品的需求最終來源于對消費品的需求衍生需求：對業務用品的需求最終來源于對消費品的需求。。 – 需求缺乏彈性：許多業務用品和勞務的總需求并不受價格變需求缺乏彈性：許多業務用品和勞務的總需求并不受價格變 化的很大影響化的很大影響。。 – 需求波動大：人們對業務用品和服務的需求要比對消費品及需求波動大：人們對業務用品和服務的需求要比對消費品及 服務的需求更為多變服務的需求更為多變，，對新工廠和新設備的需求更是如此對新工廠和新設備的需求更是如此。。 版權所有：銀成鉞 9 乘數效應乘數效應 ( (加速原則加速原則) ) Phenomenon in which a small increase or decrease in consumer demand can produce a much larger change in demand for the facilities and equipment needed to make the consumer product. 版權所有：銀成鉞 10 企業市場中的買賣關系企業市場中的買賣關系 BUT -可靠的資源供給 -成本降低 -價格穩定或下降 -降低了不確定性 -解決合作中的問題 -提高質量 -機動靈活性下降 -有些東西的采購額過 小或很少采購 -采購高度集中將帶來 高風險 緊密的關系會帶來緊密的關系會帶來 互惠效應互惠效應 關系沒有什么意義關系沒有什么意義 版權所有：銀成鉞 11 Courtesy Colgate-Palmolive—for use only with Essentials of Marketing Picture of Colgate and Carrefour Executives in France 版權所有：銀成鉞 12 企業市場的特點企業市場的特點 市場結構和需求市場結構和需求 購買單位的特點購買單位的特點 購買決策類型及過程購買決策類型及過程 版權所有：銀成鉞 13 Nature of the Buying Unit: ? 專業購買者 ? 采購行為受多人影響 ? 直接購買，回避中間商 ? 互購 版權所有：銀成鉞 14 企業市場的特點企業市場的特點 市場結構和需求市場結構和需求 購買單位的特點購買單位的特點 購買決策類型及過程購買決策類型及過程 版權所有：銀成鉞 15 購買決策過程及類型購買決策過程及類型 企業購買行為通常面對很復雜的購買情境。企業購買行為通常面對很復雜的購買情境。 購買過程較為規范化。購買過程較為規范化。 買賣雙方相互依賴程度較高。買賣雙方相互依賴程度較高。 版權所有：銀成鉞 16 B2B marketers often roll up their sleeves and partner with customers to jointly create solutions. Here, Fujitsu promises, “Our technology will keep you moving upward, and our people won’t let you down.” 版權所有：銀成鉞 17 Agenda ? 企業市場企業市場 ? 組織購買者行為組織購買者行為 ? 機構和政府市場機構和政府市場 Chapter 6 版權所有：銀成鉞 18 企業購買者行為模型企業購買者行為模型 版權所有：銀成鉞 19 企業購買者行為企業購買者行為 ?主要的購買類型主要的購買類型 ?企業購買行為的主要參與者企業購買行為的主要參與者 ?企業購買者的主要影響因素企業購買者的主要影響因素 ?企業購買行為的過程企業購買行為的過程 版權所有：銀成鉞 20 新購買任務新購買任務修改后重購修改后重購 直接重購直接重購 主要購買類型主要購買類型 系統采購系統采購 ? 許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解 決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出 個別的決策，我們稱之為系統采購。 系統采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統方面。 政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承 包商將承包全部采購或者系統。獲勝的主要承包商將負責招 標和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作 業”。 系統銷售系統銷售 ? 銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統采購 產品，并且已經接受了系統銷售的方法，把它 作為一種營銷工具。 ? 系統銷售有不同的形式： – 供應商銷售一組連鎖產品，例如，某供應商既出售 膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。 – 供應商銷售生產、存貨控制、分銷及其他服務等系 統，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。 – 系統承包，即由一個單獨的供應商給采購者提供其 維護、修理、操作全部所需的物料。 版權所有：銀成鉞 23 企業購買者行為企業購買者行為 ?主要的購買類型主要的購買類型 ?企業購買行為的主要參與者企業購買行為的主要參與者 ?企業購買者的主要影響因素企業購買者的主要影響因素 ?企業購買行為的過程企業購買行為的過程 版權所有：銀成鉞 24 企業購買過程的參與者企業購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采 購組織的決策單位為 采購中心采購中心，并定義為： “所有參與購買決策 過程的個人和集體， 他們具有某種共同目 標并一起承擔由決策 所引發的各種風險”。 版權所有：銀成鉞 25 Climbing gear—two pictures 采購中心 ?采購中心包括組織中的全體成員，他們 在購買決策過程中分別承擔7種角色： i.發起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組 織內的使用人或其他人。 ii.使用者：指組織中將使用產品或服務的成員。在 許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協助 確定產品規格。 iii. 影響者：指影響購買決策的人，他們常協助確定 產品規格，并提供方案評價的情報信息，作為影 響者，技術人員尤為重要。 采購中心 iv. 決定者：指一些有權決定產品要求或供應商的人 。 v.批準者：指正式有權選擇供應商并安排購買條件 的人。 vi. 購買者可以幫助制訂產品規格，但主要任務是選 擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，購 買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談 判。 vii. 控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中 心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和 電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸 。 版權所有：銀成鉞 28 企業購買者行為企業購買者行為 ?主要的購買類型主要的購買類型 ?企業購買行為的主要參與者企業購買行為的主要參與者 ?企業購買者的主要影響因素企業購買者的主要影響因素 ?企業購買行為的過程企業購買行為的過程 版權所有：銀成鉞 29 Major Influences on Business Buyer Behavior 環境因素 ? 業務購買者受當前經濟環境或預期經濟環境諸 因素的重大影響。 ? 業務采購者也受到技術因素、政治/法律因素以 及經濟環境中競爭發展因素的影響，他們必須 密切注視所有這些環境作用力，測定這些力量 將如何影響采購者，并設法使問題轉化為機會 。 組織因素 ? 每一采購組織都有其具體目標、政策、 程序、組織結構及系統。 ? 業務營銷人員應當意識到采購領域中下 列有關組織問題的傾向： – 采購部門升格 – 集中采購 – 小票項目權力下放 – 長期合同 – 采購績效評價和買方專業的發展 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態和有 說服力的參與者。 盡管業務營銷人員發現的一切有關個性和人際因素的信 息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發生何 種群體的動力，這里特別重要的是關于顧客與其他公司銷售代 表的關系。 個人因素 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、 直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收 入、教育、專業文憑、個性以及對風險意識和文 化的影響，采購人員明確表現出其不同的購買類 型。 個人因素 ? 國際業務的成功要求業務人員了解和適應當地 的業務文化和標準。 ? 一些社會與業務的禮節規則： – 法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名 中的名為好，法國人對陌生人是規矩的。 – 德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上 沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士 ，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 – 意大利：意大利商人對式樣是關心的。訪問前要先預約。對 意大利打官僚主義要有準備和耐心。 To Be Continued 個人因素 – 英國：在正式的晚餐上經常干杯。如果主人敬你一杯，你一 定要回敬。業務款待中午宴比晚宴多。 – 沙特阿拉伯：雖然在會面時經常接吻，但在公共場合千萬不 能與婦女接吻。一位美國婦女應該耐心等待，直到一位男士 伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是 不禮貌的。 – 日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬 、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節。遞送名片是 另一禮節。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按 身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀 資料和作決策之前，是不會許諾什么的。 版權所有：銀成鉞 36 企業購買者行為企業購買者行為 ?主要的購買類型主要的購買類型 ?企業購買行為的主要參與者企業購買行為的主要參與者 ?企業購買者的主要影響因素企業購買者的主要影響因素 ?企業購買行為的過程企業購買行為的過程 企業購買行為的過程 ?為購買所需要的產品，業務采購者的行動貫 穿于整個采購過程： 1.問題識別 2.總需要說明 3.產品規格 4.尋求供應商 5.征求供應建議書 6.供應商選擇 7.常規定購的手續規定 8.績效評價 1、問題識別 ? 內在因素 – 公司決定推出一種新產品，因而需要新設備 和各種材料，以便生產該產品。 – 一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件 。 – 采購的一些材料不盡如人意，公司轉而尋找 另一家供應商。 – 一位采購經理意識到有一個獲得較為價廉物 美東西的機會。 1、問題識別 ? 外在因素 – 采購人員參觀展銷會 – 瀏覽廣告 – 接到某一能提供價廉物美產品的銷售代表的 電話 2、總需要說明 ? 對于復雜項目來說，采購者要會同其他 部門人員共同決定所需項目的總特征， 包括可靠性、耐用性、價格及其他屬性 。 這一階段，業務營銷者可以安排購買方描述 產品要求，從而滿足組織的總需要說明 3、產品規格 ? 在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發項目的 技術規格說明書。 ? 一般來說，公司將委派產品價值分析工程組投入這個 項目的工作。 產品價值分析是一種降低成本的方 法，通過價值分析，對各部件仔細加以 研究，以后便確定能否對它進行重新設 計或實行標準化，并運用更便宜的生產 方法來生產產品。 4、尋找供應商 ? 采購者設法認識其最適宜的賣主。 – 查找交易指南 – 進行計算機搜索 – 打電話要其他公司推薦 – 觀看貿易廣告和參加展覽會。 ? 供應商設法被列入主要的名錄中 – 制訂一個強有力的廣告和促銷方案 – 在市場上建立良好信譽 – 確定誰是尋找供應商的買主。 5、征求供應建議書 ? 購買者邀請合格的供應商提交供應建議 書。 對復雜或花費大的項目，購買者會要 求每一潛在供應商提供詳細的書面建議， 購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供 應商提出正式說明。 6、供應商選擇 ? 采購中心將向有意愿的供應商規定某些屬性并 指出它們之間的重要性。 ? 采購中心針對這些屬性對供應商加以評分，找 出最具吸引力的供應商。 ? 各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差 異而有所不同。 – 常規訂購的產品 – 程序性問題產品 – 政策性問題產品 得分排列 屬性 價格 供應商要求 產品可靠性 服務可靠性 供應商靈活性 權數 0.30 0.20 0.30 0.10 0.10 （1） 差 （2） 一般 （3） 好 （4） 優越 總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5 × × × × × 賣方分析范例 7、常規訂購的手續規定 ? 在供應商選好以后，購買方開始討論最 后的訂單 – 長期有效采購合同 – 定期購買訂單 訂單內容包括產品技術說明書、 需要量、預期交貨時間、退貨政策、 擔保單等。 8、績效評價 ? 購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的 評估意見； ? 購買者用幾種標準對供應商加權評估； ? 購買者把績效差的成本加總，以修正包 括價格在內的采購成本。 版權所有：銀成鉞 48 Agenda ? 企業市場企業市場 ? 組織購買者行為組織購買者行為 ? 機構和政府市場機構和政府市場 Chapter 6 版權所有：銀成鉞 49 ?機構市場機構市場: 由學校、醫院、療養院、 監獄和其他機構組成， 它們向它們所關注的人 提供商品和服務。一般 是以低預算和要受到一 定控制為特征。 ? 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin—for use only with Essentials of Marketing 政府市場政府市場 ? 政府組織喜歡向國內供應商， 而不是國外供應商采購。 由于政府支出決策受到公眾的評注，政府組織要求 供應商準備大量的書面文件。大多數政府向有愿望的供 應商提供了政府采購的詳細指南。所以，供應商必須了 解這個體制并設法抄近路穿過這些官樣文章。 Appendix: Business Marketing Some Key Point 傳統企業營銷的誤區傳統企業營銷的誤區 版權所有：銀成鉞 52 工業品行業工業品行業 營銷的誤區營銷的誤區 關系至上論關系至上論 露水夫妻論露水夫妻論 價格杠桿論價格杠桿論 唯利是圖論唯利是圖論買賣關系論買賣關系論 品牌無用論品牌無用論 Some key point for modern business marketing ? 顧問式營銷 ? 與你的顧客一起成長 版權所有：銀成鉞 53 For business consumer, they don’t need “sales person” anymore, they want to see a “consultant” or “adviser”. 案例：天津頂益熱溶膠更換案例：天津頂益熱溶膠更換 國民淀粉的國民淀粉的 顧問式銷售顧問式銷售 版權所有：銀成鉞 55 Some key point for modern business marketing ? 顧問式營銷 ? 與你的顧客一起成長 版權所有：銀成鉞 56 Be a part of your consumer, and you will never be replaced! 利樂：超越包裝領域利樂：超越包裝領域 版權所有：銀成鉞 58 ?利樂是瑞典的一家家族企業，它生產用于飲料等液體食品的包裝機械和 包裝材料，產品銷往全世界165個國家和地區。 ?目前利樂的全球市場份額超過70％，進入中國20多年來已占有國內超高 溫滅菌制品———無菌磚型和無菌枕型紙質包裝90％以上的市場。 ?這家家族企業之所以得到今天的統治地位，并不完全歸功于她給予職業 經理人寬闊的空間發揮他們的經營才能，也不僅僅是因為她的包裝紙綠 色環保可以回收再利用。利樂中國總裁李赫遜曾坦言，關鍵客戶管理（ KAM，key account management）營銷模式是利樂制勝的法寶。 ?利樂產品1979年進入中國市場以來“籠絡”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、 匯源等國內幾大乳業及果汁飲料行業巨頭。 版權所有：銀成鉞 59 利樂－沈陽輝山乳業項目案例利樂－沈陽輝山乳業項目案例 版權所有：銀成鉞 60 利樂公司看好 沈陽乳業市場 發展潛力， “免費”提供 利樂枕包裝線， 但嚴格規定銷 售基數，否則 支付設備款。 . 利樂公司清醒地 知道：設備款是 一次性的，包材 則是持久不斷的 利潤源。利樂公 司更清楚：只有 客戶的產品賣火 了，自己的包材 才會大量而持久 地變成現金。 . 于是，利樂公司 “幫助客戶成功” 的理念得以兌現： 技術、管理、財務、 市場、培訓等數十 名專家進駐企業， 幫助沈陽乳業解決 實際難題，同時灌 輸利樂公司的理念， 給客戶洗腦· . 利樂公司擔心沈陽乳 業自身營銷能力薄弱 (利樂公司終端產品 營銷實操專家也甚匱 乏)，于是說服沈陽 乳業聘請外腦，并主 動承擔一半咨詢費。 大客戶經理周傳毅先 生親自走訪了國內數 十家營銷咨詢公司， 最后選定聯縱智達， 并全程參與市場推廣。 .