賣場操作明細

賣場操作明細 第一節 準備工作一、競品情況調查 在進店前，我們首先要考察該店有無競品。如果有競品，要了解競品：有多少個品項？ 競品在該商場中有多少個品項，直接關系到我公司進入該店多少個品項的問題。競品有多少個品項，是他們經過科學調查得出的結論，一般是經過當地實踐檢驗的結果。品項是什么？ 具體是哪些品項？競品有的品項我們是否有？競品沒有的品項我們是否有？我們一方面要比照競品品項，另一方面，我們也必須要考察當地的真實需求。價位是怎樣？競品的價位是我們必須要認真分析的一個重要因素。如果我們與競品都有的單品，我們怎樣比競品價位低；如果我們有，競品沒有的單品，我們該怎樣定價？一定要定得略高一些，以便預留出其它費用和今后的降價空間。競品在該店的優勢是什么？任何一種產品，只要它能夠存活，它就有一定的生命力，也就有它存在的優勢。我們要抓住它的優勢進行認真的分析，能夠擊潰它，我們就與它正面交鋒。如果不能戰勝它，我們就盡量避免與它正面沖突。 是品種優勢還是價格優勢？ 品種優勢與價格優勢有很大的區別。價格優勢取決于成本優勢和企業發展戰略問題。而品種優勢是企業對消費者需求了解的深度的問題。我們與對手怎樣交鋒，取決于我們對手的強勢是什么。 我們該從哪些方面尋找自己的優勢？對手的優勢，我們盡量避免，我們的優勢，我們盡量發揚光大。用我們的強項打擊對手的弱項。 如果競品的單品價格無優勢，則我方產品應在其同一品種產品的緊鄰位置上鋪貨，用優勢價位同等品項進行沖擊。爭取較大主動權。一絲一毫的價格優勢，都會成為未來戰勝對方的法寶。二、替代品情況調查 替代品十分關鍵，它直接關系到本產品的銷量。我們要從替代品的銷售中得到一些份額，就必須了解它。替代品的銷量非常重要，它與我們的產品的銷量成反比關系。我方產品的銷量加大，替代品的銷量就會減少。反之亦然。 三、競品的銷售狀況 競品的銷售狀況直接關系到我公司產品未來的銷量以及費銷比的情況。競品在該店的銷售情況好壞直接關系到我公司產品是否要進入該店的決策。如果競品銷售得好，我公司產品比其略有改進，則進入該店就是正確的，如果競品的銷售狀況不好，那么，我們在考慮是否應該進入該店的時候，就要對競品銷量進行分析，找出銷售不好的原因，如果沒有找出確切的原因，則應慎重進該店。 四、對賣場進行詳細調查 位置。 該賣場位于什么地方？這個問題非常重要，它決定該商場的全部營業活動。首先看賣場是否位于繁華區，交通是否方便，停車位是否充足 其次要看該位置周邊人的生活水平。例如：北京的朝陽、海淀區消費水平較高，而豐臺、宣武、崇文區則消費水平較低。哈爾濱的道里區、南崗區消費水平高，而道外區消費水平相對較低。沈陽的和平區消費水平較高，鐵西區則較低。上海的城區消費水平較高，而郊區及蒲東的東部消費水平較低。各地區差異較大，決定了該店銷售產品的不同。 隨著大型賣場的發展，賣場的位置變得越來越重要。在過去的一段時間里，人們紛紛把大賣場建在效區，依據是大宗購物的人群開車去遠方購物，運輸成本并不大。而事實是，人們在自己家附近就可以買到物美價廉的商品，為什么還要舍近求遠去郊區購貨呢？因此，廠家進店時對郊區大賣場一定要慎重。面積與客流。 賣場面積大小直接與未來的陳列面有直接關系，但面積大還要有大的客流量做配合。沒有客流量做依據，面積就失去評估的意義。在客流量較大的前提下，賣場面積越大，價值越高。因此，我們在進店的時候，優先考慮面積大的賣場。同時，要盡可能了解該賣場：單位面積產出是多少？有的賣場銷售額很大，但單位面積的產出卻不大，說明該店的單位面積的使用效率不高。單位人員的產出是多少？也有的賣場營業額較大，但單位人員的產出卻不大，說明該店的人員過剩。考察這些指標以便將來進行單品效益評估和單位人員績效評估時參照。 五、賣場結款信譽一個賣場，不論其面積有多大？也不論客流量有多大？只要該賣場結款信譽不好，進店時都要慎重。有的賣場以壓供應商貨款為目的，以營業為輔，致使供應商貨款越壓越多，最后無法結清，只好走上法庭。但供應商最后追回的是一些無用的抵債商品，嚴重影響供應商的利益。 六、賣場的風氣 在考慮賣場的狀況時，要對其管理進行考察，考察該賣場的管理是否混亂，管理人員是否懂管理，一切工作是否照章辦事，是否有違規違紀的傾向。同一類的賣場，管理水平卻相差甚遠。賣場管理的好壞不僅是賣場的事情，也是我們供應商的事情。它直接影響到供應商的長遠利益。 七、賣場的決策程序 任何一個大賣場都有其自身的決策程序。有的賣場在審批進店產品時，采用總經理辦公會議每周審批一次新品的方法，也有的公司采用部門負責制，由談判部門或采購部門決定是否進新品。但不論怎樣，供應商對賣場進店決策程序的了解都是十分重要的。尤其在我方的產品在得不到賣場理解的情況下怎樣進行產品說明。 八、賣場的合作方式 在賣場的眾多合作方式中，有五種方式最重要。 第一種方式，租憑專柜方式。 這是賣場最容易的方法。供應商按月交納租金，風險由供應商自己承擔。這種方式的優點是價位和陳列面由供應商自己控管，能實現大陳列，展示品牌的效果較好。 第二種方式為商場買斷式合作。該合作方式為賣場先將全額貨款預付給供應商，然后供應商再發貨。這種合作方式明顯對供應商有利，因為貨款安全地得到全部保障，同時，店內貨物的損失由賣場自身負責。 第三種方式為實銷實結。 該種方式主要適用于大賣場與不知名品牌的產品的供應商之間進行的。它明顯對供應商不利。因為供應商不論發多少貨，均不列為銷售，但賣場結款的數額卻依據自身的數據，它有很大的隨機性，當賣場資金緊張時，也許當月銷售量20萬元該產品，但賣場只結10萬元，供應商也毫無辦法，這是不公平的地方。另一個不公平的地方在于商場丟失的貨的損失全部由供應商承擔，商場管理越差，供應商損失越重。 在這種合作方式中，還有一個較大的問題困擾供應商的管理者。在所有發生的發貨行為為批量進行，而每次回款的數額則貫穿每批發貨的數量，因此，在增值稅的明細中就會有較大出入，直接影響到雙方賬目的清晰，因此，在談判中，凡能避開此合作方式的，盡全力避開。雖然賣場極力要求此方法。 第四種方式為賬期結算。 這種方式是普通合作中最常用的方法。這里有幾個容易誤解的概念需特殊說明。 一是：賬期三十天。這是指從賣場接到貨物起，三十天內結清（含第三十天）。 二是：月結三十天。這是指當月賣場收到的貨物價值總和累計在一起，再過三十天統一結賬。對于該月月初發的貨，實際上賬款期限已達六十天。 三是：月結六十天。同第二點。 第五種方式為保底銷售。 對于知名度很小的產品來說，到底能有多大的銷售量，人們無從預測，為了將風險全部交由供應商承擔，賣場根據該貨柜的月場產值，提出保底銷售的方式。要求供應商提供保底銷售，如果該產品每月的銷量少于保底數，則由供應商來將差額毛利補齊。這樣賣場的全部利益就得到了保障。 第二節 進店費 一、同類產品的進店費 開戶費：新的供應商進店首先在該賣場中建立自己的檔案，確定其合法地位，為此要交一筆費用，稱謂開戶費或進店費。開戶費的多少由店的規模大小以及供應商的實力來決定。 單品費：單品多少的費用標準不同，單品多的產品相對的費用較高，但有一些產品品種非常多，但單品的銷量卻很少，這類產品的直接后果是，付出的代價高，但收獲卻很少。 最底線：該店的進店費的最底線是多少？有的店的底線很底，但開價很高，能否談判成功是十分重要的。 其它費：新店開業費(相當于進入新的門店，一般按照開戶費的標準收取)，舊店翻新費(店方一般解釋為門店經再次裝潢后重新開業，其費用一般略低于開戶費)。 二、替代品進店費 開戶費：替代品的費用越高，對我公司的產品越有利，但這是一把雙韌劍，它對我們進店也造成威脅。 單品費：單品費的多少因品項多少而引發不同的意義。 最底線：與競品一致。 三、進店費支付方式 現款：很多店用贊助費的方式向供應商收取現金，然后列為營業外收入。所以很多店喜歡直接收取現金，以盡快收到效益。 貨款扣除：這是一種常見的支付方式，即把合同約定的費用在結算貨款時直接扣除。 貨補：這是最好的一種支付方式，它的意義有兩個方面的含義，一方面是能夠促進本品的銷售，另一方面廠方等同于只支付了成本費。所以我們主張貨補為最好的方式。 促銷代補：用促銷的方式代替直接付款。將費用用在最能產生效益的地方。 四、進店費由誰支付 廠方：由于代理商不認為品牌是自己的長遠利益，他們很難為廠家支付較多的費用。所以在開發市場的初期，只有生產廠方自己才能投入較大的力量為長遠利益服務。既然由廠方投入，那么，廠方的工作要非常細致，避免店方亂收費，尤其是代理商將其它費用轉嫁到該廠方手中。例如，某代理商代理十個品牌，但進店費、店慶費等要由十個廠家分攤，但誰的實力大誰就多分攤一些。而這個標準由代理商根據平時的感覺來定。 代理商：如果廠方的工作做得比較成功，那么，有可能由代理商來承擔進店費等費用。但這樣做的前提是代理商必須認同該產品，同時對該生產廠方的人員的品行以及該廠方的文化是否有連續性，是否能長遠保證代理商的代理權表示認同。任何一個代理商都有一種顧慮，他們擔心該品牌成功后，生產廠方會甩掉他們，因此才不愿意大投入。 按比例分攤：確定什么樣的比例，最后用誰的名字進行登記，是該問題的關鍵。 五、進店費發票臺頭如何寫 廠方臺頭：用廠方臺頭，表明該進店費由廠方支付。今后對該店的使用權屬于廠方，廠方在換代理商的時候，變換臺頭比較容易。 代理商臺頭：臺頭標明代理商，表示該費用由代理商支付，它將成為今后制約生產廠商的一個巨大的問題。因為，如果該代理商今后工作做得有問題，我們要更換代理商，那么，我們必須重新進店，重新擔負進店費。 臺頭的意義：臺頭的意義主要是表明該店與誰發生直接聯系，今后與誰合作是合法的合作，因此，雙方必須事前清楚地認識到這一點。 第三節 節慶費 一、哪些節收費 產品不同，賣場不同節慶費也不同。一般來講，五一、十一、中秋、春節、元旦都是要交納節慶費的，有的超市還另外收取諸如六一、端午等的節慶費用；此外賣場一般還收取單店店慶費、總店店慶費(或稱為司慶費、全球店慶費)。消費品的節慶費比較高，大賣場的節慶費比較高，節慶費有很大的彈性。 二、節慶費與進店費的關系 節慶費過去與進店費是一體的，但后來由于進店費是一次性的，而賣場希望常年能夠得到這個費用，于是，將每年的節慶費發明出來。 三、節慶費的付費方式 節慶費的支付，一般采用從貨款中扣除的方式，這種方式避免了現金的往來，避免了中間的過多環節。但也有的賣場希望以現金的方式支付，企業應盡量避免。 四、關于節慶費的談判空間 節慶費的多少，在一個賣場中往往是有很大的空間的。生產廠商的業務員普遍存在一個弱點，心理素質太差。賣場的談判人員往往提出一個具體數字，生產廠方的業務員不敢討價還價，經常被對方的恐嚇嚇倒，回到本單位向自己的上級施加壓力。 第四節 其它費用 一、價格扣點 價格扣點分為明扣和暗扣兩種。明扣指在合同中明確標出的扣點，有實物扣，也有現金扣，但更多的是以價格的扣點形式出現，形成固定價格。暗扣，一般指在合同中不明確指出的扣點。暗扣的隨機性很強，不同的時期有不同的扣率。 二、年底返傭（有條件返傭、無條件返傭） 年底返傭：年底返傭分為有條件返傭和無條件返傭。 無條件返傭：指沒有任何條件，到年底必須按一定比例進行返傭，具有強制性加機械性。 有條件返傭：指供應商的產品的銷量達到一定量的時候，供應商必須按一定比例返傭金。一般來講，銷量越大，返傭的比例越高，最后達到某一固定比例將不再增加。 有條件返傭的關鍵點在于對明年的銷量的預估，預估得多，收費的起收點就高，反之就低。對于一個新的品牌，人們很難用常規的方法去預估它的銷量，因此，在預估銷量的時候，我們的依據并不準確，有一定的彈性空間。 三、陳列費 陳列費一般指特殊陳列的費用，主要指每年供應商的堆頭陳列，端架陳列和樣板店的陳列費用。費用每期的多少取決于供應商產品陳列的面積大小和位置好壞。 四、海報宣傳費 目前，由于中國各地的宣傳管理還沒有進入正軌，各大賣場的宣傳普遍采用專業廣告和非專業海報宣傳相結合的方針。海報的宣傳雖有一定的廣告作用，但其宣傳成效有限。它的主要目的是為了賣場承擔宣傳費用。供應商避免的方法多種多樣，但最關鍵的地方在于把握尺度，不能因此影響與賣場的關系。 五、節日堆頭費 在節假日的時候，生產廠家喜歡做一定的促銷活動。傳統的促銷活動的幾種基本方法將會變換進行。而買贈、堆頭、海報、打折是必不可少的內容。其中堆頭的效果非常好，所以，店方會收取一定的堆頭費，該項費用的多少視情況而定不一而論。 六、特價活動費 賣場在做特價活動的時候，往往價格降得非常低，這些費用就必須會由供貨商來承擔，特價活動費也就由此產生。特價活動費的大小各異，但其確實會用于消費者身上。 七、統倉統配費 單點賣場不存在該項費用，但統倉統配的連鎖店卻一定會有一些相關的費用。這些費用被成為統倉統配費，費用的大小取決于單點的數量多少和單點的分散程度，不一而定。 第五節 進店負責人的公關 一、全國聯采 全國規模的連鎖，采購權一般掌握在總部采購部手里，每個單點只有訂貨和陳列的安排權利。全國聯采的負責往往是一個機構，在這個機構中，往往有幾個關鍵人員，如果這些人員比較正直，則一切公關比較容易進行，只要公事公辦即可。如果主要負責人有一些問題，公關就會有一些障礙。現在大型跨國公司的在華賣場，在全國聯采的主要問題上正在一步一步地規范起來，我們必須堅持大事講原則，小事求諒解的方針，對待個別掌權人物，我們要即聯合又斗爭的策略。 二、地方聯采 地方聯采的規模比全國聯采的規模要小一些，但基本運作模式基本相當。公關的主要項目同上。 三、地方單采 地方單采，往往采購權集中在一兩個人手里，我們要進行較好的公關，少花錢，多辦事。即要把事情辦好，又要給對方留有余地，不至于損害對方利益。只有本著共贏、雙活的原則，才能夠天長地久。 四、個人與集體負責制下的個人今后個人全權負責的事情會越來越少，腐敗的事情也會逐漸減少。但是，集體負責制下的官僚主義會極度盛行。大公司全部都有官僚主義傾向，所以，人們所說的“大公司講求做人，小公司講求做事”，有一定的道理。因此，我們在與集體負責制的大公司打交道的時候，必須講求實效，同時，讓所有與你打交道的該公司的負責人都了解你的為人，你所代表的公司的形象。個人的小恩小惠就顯得不重要了。 五、個人公關的注意事項 不同的對象，采用不同的方法。 了解對方的特點，因勢利導。 以善意為主流，不要威脅對方。 雙贏共活是我們的指導思想。 培養共同的情趣，可以用較小的代價獲得較好的評價。 溝通要有方法，不能千篇一律。 不斷轉變自己的觀念，跟上時代的步伐。 第六節 進店初期的促銷活動 一個產品在進店初期時，非常艱難。一方面，店內要求必須有一定的銷量，另一方面消費者對該產品并不了解，所以該產品進店初期的困難是顯而易見的。如果一個產品在進店初期不能達到店方要求，在短期內就會遭遇下架的處罰。 為了能夠迅速打開局面，在產品進店初期一定要搞一些促銷活動。促銷活動的形式可以多種多樣，即可以買贈，也可以宣傳。但這項活動本身是不能少的。 另外在合作方法上，盡量不要采用保底銷售的方法。一個新產品，必須要有一個培育期。一個新產品，或一個新的品項，就象一個嬰兒一樣，需要精心的照料。但是，任何一個賣場，都會從自身的利益出發，決不會給你時間來培育市場，因此，生產廠方只能自己解救自己，想盡一切辦法，盡快將新品的銷量搞上去，命運盡量掌握在自己手里。 第七節 關于國家取消進店費的問題 賣場不會真的取消進店費，它會以其它的方式繼續存在。供應商大部分會考慮繼續合作而不愿得罪賣場。有的供應商已經進店，希望進店費繼續存在，以便阻止其它后來的品牌進入。也有的供應商認為，只要取消節慶費，就能對已進入者形成保護。而店方正是基于對供應商的了解，才會繼續以各種方式保存進店費。 目前大賣場的壟斷地位越來越強，某一家的連鎖店的數量越來越多，有的超市以每三天開一家分店的速度在發展。我們可想而知，隨著它們的地位的越來越強，在與供應商的談判中，一定會出現不平等的事情。